很多企业在进入海外市场初期，都会沿用已有的投放经验：同样的账户结构、相似的创意逻辑、相同的转化预期。 但实际运行一段时间后，团队往往会发现一个明显的问题—— 谷歌广告 的表现，与本地市场时完全不同。 点击成本变化、转化节奏拉长、用户行为更分散，这些现象并不是“操作失误”，而是全球投放环境本身发生了变化。 理解这些差异，是出海营销真正进入成熟阶段的关键一步。 本地投放与全球投放，本质上是两种不同逻辑 在本地市场中，谷歌广告 往往依赖几个前提： • 用户对品牌或品类已有基础认知 • 搜索意图相对集中 • 转化路径较短 而在全球市场中，这些前提并不成立。 海外用户可能： • 第一次接触该品牌 • 对产品解决的问题并不完全清楚 • 更需要信息验证而非立即转化 这意味着，全球投放不只是“扩大范围”，而是进入了一个完全不同的决策环境。 搜索意图在全球市场中更加分层 本地广告中，很多关键词已经高度接近成交阶段。 但在 出海营销 场景下，搜索行为往往更偏向“理解”和“确认”。 常见变化包括： • 更多信息型搜索 • 更长的决策路径 • 多次访问后才转化 这也是